미국 내에서 금지될 위기에 몰렸던 중국의 글로벌 숏폼 플랫폼 틱톡(TikTok)이 오라클을 포함한 투자자들과 손을 잡고 새로운 국면을 맞이했다.
중국 모기업 바이트댄스가 미국에서 틱톡의 운영권을 넘기기로 합의했지만, 틱톡의 심장부로 불리는 '추천 알고리즘'을 누가 실제로 통제하느냐를 두고 아직까지도 뜨거운 논란이 이어지고 있는 상황이다.
주형석 기자입니다.
틱톡의 합작 법인이 출범했다.
바이트댄스가 오라클 등 미국의 투자자들과 공동 합작 법인(Joint Venture)을 결성해 틱톡 미국 앱의 운영권을 양도하는 구속력 있는 계약을 체결했다.
그런데 틱톡의 핵심 자산인 알고리즘이 합작 법인에 완전하게 양도된 것인지, 아니면 단순히 '모니터링' 권한만 부여된 것인지는 정확하게 알 수없고 여전히 불투명해 안보 우려가 지속되고 있다.
틱톡이 전세계에서 엄청난 성공을 거둔 비결은 페이스북처럼 '인맥(Social Graph)'을 분석하는 대신, 사용자의 미세한 '관심 신호(Interest Signals)'를 추적하는 엄청난 능력을 갖고 있는 알고리즘에 있다는 분석이다.
바이트댄스는 광고와 이커머스 등 수익 사업은 계속 소유하되, 데이터와 기술 서비스에 대해서는 합작 법인에 비용을 지급하는 구조를 택했다.
중국 바이트댄스가 틱톡의 미국 내 강제 금지를 피하기 위해서 오라클 등과 손을 잡는 중대한 결정을 내리며 새로운 발걸음을 뗐지만, 틱톡 기능 중에서도 '왕관 보석'이라 불리는 추천 알고리즘의 소유권 문제는 오리무중인 상태여서 온갖 추측이 무성해 불확실성이 크다는 지적이다.
이번 계약으로 워싱턴과 베이징 사이의 무역과 기술 긴장은 최악의 분위기에서 다소 완화될 수 있을 것으로 전망되고 있지만, 알고리즘으로 상징되는 핵심 기술의 이전 여부는 여전히 논란거리다.
백악관 국가안전보장회의(NSC) 출신 러시 도시(Rush Doshi)는 알고리즘이 완전히 이전된건지, 라이선스만 허용된 것인지, 아니면 여전히 베이징의 통제 아래에 놓여있는 것인지 오라클은 감시 역할만 하는지 등이 불분명하다고 언급했다.
앞서 바이트댄스는 알고리즘을 매각하느니 미국 서비스를 중단하겠다는 입장을 고수해 왔다.
하지만 최근 보도에 따르면, 바이트댄스는 수익성이 높은 사업권을 그대로 유지하기로 했고, 사용자 데이터와 콘텐츠, 그리고 알고리즘의 운영 등은 합작 법인에 양도하는 방식으로 타협안을 찾은 것으로 알려졌다.
중국 정부의 승인 여부도 큰 변수로 떠오르고 있다.
중국은 2020년 수출 규정을 매우 엄격하게 개정해 알고리즘과 소스 코드 수출에 대해 정부의 승인을 받도록 하여, 미국 앱의 매각이나 분사 과정을 한층 복잡하게 만들었다.
분석가들은 틱톡의 성공이 단순한 알고리즘 때문만이 아니라, 숏폼 영상 형식과의 결합 방식에 있다고 분석하고 있다.
메타(Meta)의 인스타그램이나 페이스북이 친구 관계를 기반으로 한 '소셜 그래프'에 집중하는 반면, 틱톡은 사용자가 무엇에 반응하는지 분석하는 '관심 신호'를 기반으로 추천한다.
숏폼 영상은 사용자가 좋아하는 것과 싫어하는 것을 순식간에 파악하게 해주는 기능이 매우 유명한데 하루 중 시간대에 따라 달라지는 사용자의 기분까지 추적할 정도로 정교하다.
처음부터 모바일 환경에 최적화돼 개발된 점도 PC 기반 인터페이스를 수정해야 했던 경쟁 앱들보다 앞선 요인이었다.
틱톡은 사용자가 좋아할 만한 영상만 보여주지 않는다.
지난해(2024년) 미국과 독일 연구진이 발표한 '틱톡과 개인화의 기술' 논문에 따르면, 틱톡 알고리즘은 추천하는 영상의 30~50%를 사용자의 기존 관심사 밖에서 가져오고 있는 것으로 확인됐다.
연구진은 알고리즘이 사용자의 새로운 관심을 유추해내거나, 지속적으로 탐색적 내용의 영상을 제공해 줌으로써 사용자를 앱에 더 오래 머물게 하려는 의도라고 분석했다.
이번 틱톡의 매각 회피 시도는 일상 생활과 비즈니스에 상당히 큰 영향을 미치게 될 것으로 전망되고 있다.
틱톡을 홍보 수단으로 활용하던 비즈니스 오너나 인플루언서들은 일단 서비스 중단이라는 최악의 시나리오를 피하게 됐다.
다만 운영하는 주체가 바뀌면서 광고 정책이나 수익 배분 구조가 지금과 전혀 다르게 변경될 수 있어 주의 깊게 살펴봐야 한다.
오라클이 데이터와 알고리즘 모니터링을 맡게 됨에 따라 미국 내 사용자 정보가 중국으로 유출된다는 우려는 다소 줄어들 것으로 보인다.
문제는 여전히 알고리즘 소유권이 모호한 상태라는 점인데, 개인정보 설정에 계속 신경을 써야 할 것으로 보인다.
이번 합작 법인 출범을 계기로 틱톡 알고리즘이 사용자의 관심을 끄는 데 대단히 강력하다는 사실이 다시 한번 세상에 확인된 셈이다.
따라서 자녀가 취향에 갇힌 '필터 버블(Filter Bubble)'에 빠지지 않도록 매우 다양한 콘텐츠를 접할 수 있게 지도하는 것이 중요하다.
